有关统计表明，我国的美容业市场总量将在2010年有可能超过10000亿人民币，对全国GDP的贡献越来越大。发展美容业对于中国这样一个就业压力大，服务业不发达的发展中国家而言，意义非同寻常。纵观美容业几年来的发展态势，展望未来，笔者认为，美容行业机遇和挑战并存。本文拟就中国当今的美容院经营管理谈谈自己的看法。

一、微观环境分析：
        当今中国美容产业的特点 中国的美容产业市场特点构成了现阶段美容院经营的微观环境。就中国的美容产业而言，笔者认为其主要特点包括以下几个方面：
        1．美容产业是草根经济。从最早的四联美发到今天的自然美，都根植于民间，政府关注度较低，美容企业从诞生到注销，自主经营，自负盈亏，自生自灭。
        2．完全竞争市场特征。美容产业的主体美容企业大多规模较小，数量较多，提供的产品差异化不明显，主体进出自由。主体之间，客体之间以及主客体之间形成了多对多的局面。
        3．信息不对称。从企业的角度看，容易形成“围城”的局面，即外面的想进来，里面的非常想出去。从消费者的角度看，消费者对化妆品的卷入程度低，专业知识欠缺，容易遭受化妆品企业和美容的道德风险。
         4．企业存活率低。有关资料表明，美容企业的平均存活年龄为8个月，而超市的平均年龄是1年零7个月，因此市场上的美容院经常形成“前赴后继，此伏彼起”的局面。
         5．行业信誉度较低。由于少数企业主的短期行为，比如说化妆品毁容、或者美疗器械事故，经常表现为经营难以维持时，一走了之、或者美容院中兼杂不健康的营业内容等等，社会对美容行业的认可度较低，大众的美容产业意识亟待提高。 综上所述，套用一句时髦话，中国的美容健康产业仍然处于“社会主义初级阶段”，因此前景广阔。

二、美容院提供的产品的特殊性：
        此处所讲的产品是广义的，即指产品不仅包括有形产品还包括无形的服务，对于一般的企业而言，要么向消费者提供实物产品，要么向消费者提供无形的服务，美容院提供的产品的特殊性就在于，它提供的产品夹带的服务，或者说是服务夹带的产品，是一种“产品＋服务”的组合（和超市或餐饮不同，超市和餐饮明确的以服务为辅，以产品为主），美容院必须在这二者之间寻求平衡。因此，现实中的经营者表现出两种倾向或者说是误区：
        1．偏产品。即服务为“皮”，直销为“骨”。经营者一味地强调美容师的销售力，导致顾客的满意度差，甚至极为反感，最终经营业绩不理想。
        2．偏服务。有些美容院在营业初期倒是十分强调服务，但是由于要给美容师负担较高的劳动报酬，营业收入上不来，最终难逃关门的宿命。 综上，笔者认为，经营者如何设计自己的“产品＋服务”组合是保持单体美容院健康发展的关键。

三、对美容院短寿的实证分析：
当今，美容院短寿是众所周知的事实，但能否对美容院短寿做出合理的经济学解释呢？这是笔者所关心的问题。下文中笔者试图从西方经济学的角度对这一问题作出一种解释。 让我们做这样一个合情合理的假设和描述：假设一个单体美容院A，在一个具有稳定消费群体的社区开业了。一般来说，开业首先干什么呢？毫无疑问，就是进行会员卡的促销，假设促销很成功，经营者很快获得一笔会费收入，经营就表现为营业正常，但后来，通常发现，会费收入越来越少，但是为了保证消费者的权益，美容院不得不保持营业，营业的维持费用上升，这些费用主要包括物业费用和美容师的劳动报酬（以固定工资加提成计算），到最后，美容院进入亏损状态，直至倒闭。这种营业模式和西方经济学经典教材上所讲的内容有所出入，下图1是经典教材上所讲的企业本里量分析所得的盈亏平衡点： 在经典图形中，FC为固定成本，VC为变动成本，TC为总成本，TR为总收益，企业生产推进到Q0点达到盈亏平衡，超过Q0点越多，企业越赚钱。见上图，Q越大，TR离TC越远。 现代美容院的经营也存在固定成本，和可变成本，但是由于现代美容院在营业初期通过发行会员卡收益增长很快，后来增长趋缓，其收益不能由上图TC来描述，因此现代美容院的经营不能从这个图形中得到解释，必须对上图进行修正。见下图2 在上图中，同样FC为固定成本，VC为变动成本，TC为总成本，TR为总收益，存在着两个盈亏平衡点，E1和E2,在营业初期，美容院的收入增长很快，在图形上表现为OM线段的斜率很大，这主要是因为在新社区新市场会员卡所得的收入，值得指出的是，这种收益实际上是提前透支了未来的营业收入。由此，OQ1为第一亏损区，当营销量达到Q1时，美容院扭亏为盈，这时候，企业经营者往往对企业运营风险缺乏应有的警觉，但此时，一方面企业收益增长趋缓，在M点出现拐点，另一方面，企业的营业成本快速上升（TC线的斜率很大），在M点，企业的盈利达到最大，图上表现为TR线离TC线最远（由M点向OQ作垂线和TC形成的交点N，连接M点和N点，可证）。但如果其它条件不变，此时美容院继续保持营业，企业的利润就开始减小，直到营业推进到Q2点，企业第二次达到盈亏平衡。如果此时营业继续向前推进，企业就进入第二亏损区间。图上对应为O2右边的空间，因此上图的三角形E1ME2构成了盈利三角形，这就是很多美容院先赚钱后赔钱的奥秘所在。很遗憾的是，很多的美容院经营者不知道这个盈利三角形的存在。 通过以上分析可知：

        1． 美容院是可以赢利的，而且盈利通常是在营业早期或者前期。
        2． 美容院的盈利通常是短期的。
         现实经营中，面对这一实际情况，经营者会感觉到美容院资金面的压力，营业态度有以下几种可能：
        一是盲目乐观，如同一个新入股市的股民，不知道前面的路有多么危险，到最后糊里糊涂的关门歇业。
        二是无能为力，麻木不仁。当美容院经营进入困境后，虽然力求寻找出路，但是左冲右突，归于失败。
        三是至法律和道德于不顾，铤而走险。其表现为：违背当初对消费者的承诺，一夜之间，一走了之，然后到另一个陌生的地方故伎重演。
        四是积极进取，在有限的空间为经营寻找出路。从目前情况看，出路不外乎以下几种情况：
        可能情况之一：为保证营业收入的递增，开展新业务，尽可能使现实消费者增加新的消费。
        可能情况之二：继续开发潜在的消费者，对会费实行更多的优惠和折扣，或者在入会条件上做出更大的让步。
        可能情况之三：利用会员的收入进行再投资。再投资的选择范围很大，比如把募集的资金投向证券，餐饮，娱乐甚至美容教育等新行业，以新业务的利润维持补充美容院的经营。
        可能情况之四：利用会员收入进行美容院连锁推广，发展加盟连锁或者是直营连锁，实行借鸡生蛋，借船出海的战略，借外部环境盘大的资金将企业做强，降低运营风险。
        可能情况之五：开展后向一体化。开办，或参股或联营化妆品企业的生产和销售，通过产业链条的整合，向上游企业索取挤压利润。
        可能情况之六：实现横向一体化和纵向一体化的相互补充，比如说，美容院企业第一步通过横向一体化比如发展加盟或直营连锁实现做大，然后，以自己的规模作为强大的谈判后盾，以更优惠的条件和化妆品企业结成战略联盟，甚至直接兼并化妆品企业，以获得发展空间。
        可能情况之七：面对形势，进行开源节流，比如控制开店的成本，缩减控制美容师的工资收入等等。
        值得指出的是，早期美容院的收入主要是会员费收入，从本质上讲，是预收回来的营业收入，因此很大程度上属于信用经济，在上图的盈利三角形区间，对买方而言，是风险和收益并存，对于卖方而言是机遇和挑战并存。
         对于消费者而言，预交会员费的好处在于它使得平均的每次消费变得更加便宜，同时手续变得更加简单，同时，他们不得不面临美容院经营者的道德风险。
        对于美容院而言，预收会员费的好处在于为企业的后续发展提供了第一桶金，这一桶金，既可以把经营者送入天堂，更容易把他们送入地狱。企业面临的风险有：
        1. 新业务开展不成功；
        2. 潜在顾客很难变成现实的顾客；
        3. 连锁推广不理想；
        4.一体化未能实现；
        5. 新投资领域的失败；
        6. 在横向一体化和纵向一体化的相互补充的过程中，由于管理水平和市场操控水平的不到位，使企业形成“四不像”；
        7. 节流进入恶性循环，即越节流服务越差，服务越差，顾客越少。 在以上各种可能的情况下，美容院经营者的经营风险都可能转化为消费者面临的经营者道德风险。因此从这个角度上看，美容院短命似乎有一定的必然性。 更应当指出的是，中国当今美容院包括外资独资的直营连锁的美容院都存在短寿问题，因此对这一问题进行深入分析显得尤为必要。（待续）
        （作者单位：本院）