在经济学家和营销专家看来，由于所谓的商品边际效用递减规律的作用，在当今商业竞争中，生产的相对过剩成为一种常态。从上个世纪90年代中后期开始，在我国消费品市场更是呈现出竞争较为惨烈的局面，生产厂商竞相降价，企业利润日益微薄，同时消费者面对大量近似同质的商品却又表现得无所适从，进而出现了商家不愿意看到的消费者买涨不买落的现象。长久以来，陷入恶性竞争的企业如何走出竞争困境一直是这些企业不懈的追求，笔者认为，当今消费品市场之所以出现上述局面，固然有中国经济结构深层次的原因，但是不能忽视的一个因素是中国企业对市场竞争的肤浅理解和简单粗放的实践，中国企业往往没有认识到，商业竞争是有不同层次和境界的。 笔者认为，商业竞争主要有以下几个层次：

1. 价格竞争
       企业在参与市场竞争的早期，往往热衷于使用价格竞争的手段，去挖掘潜在的消费者，提高现实消费者的购买频率，吸引竞争对手的消费者。毫无疑问，使用价格竞争的手段见效快、效率高，往往能达到给市场快速洗牌的作用。例如，1995--1996年，长虹彩电、1997年爱多VCD都是通过率先大规模降价来确立自己市场领导者的地位的；但是，企业必须清楚地认识到，一旦其他竞争者也继续跟进，采取跟随降价的策略的时候，企业降价的作用就会大打折扣，行业利润就被摊薄，整个行业就有陷入恶性竞争的危险，率先降价的企业往往会遭到同行的诟病，企业形象，行业内公共关系必然受损，因此，可以说，价格竞争是一把双刃剑，刺伤对手的同时也可能刺伤自己。
       过去的营销历史证明，价格恶性竞争往往出现在产品高度同质化的产品之间，要走出这一泥团，企业就必须提高竞争层次。

2．产品竞争
       产品整体概念告诉我们，产品不仅仅包括其核心层的功能和效用，还包括其形式层的各项要素，这些要素包括质量、颜色、重量、款式以及包装等等。陷于恶性竞争的企业要走出陷阱，就必须走出相互之间差异化的路子来。怎么来有效地实现相互之间的差异化呢？商品的差异化就一定要表现在基本的功能和效用吗？答案是否定的。今天我们必须正视这样一个现实：同类产品的基本功能和效用差别不大，而它们质量、颜色、重量、款式和包装之间的差别正是体现它们特殊竞争力的源泉所在；因此在这个层面上，我们找到了企业相互之间避开锋芒的方法和思路，所以说，在产品实体概念上进行竞争的企业往往突出宣传其产品的特色。通过研究消费者的偏好去为产品定位，然后通过特色的产品去分流吸引目标消费者，这正是“营销革命”体现的基本思想所在。

3．服务竞争
       走过产品竞争的企业很快认识到，仅仅停留在该层面上是远远不够的，要进一步提高企业竞争能力，盈利能力，就必须关注产品整体概念的第三层---服务层，服务竞争是企业的盈利能力得到了大幅度的提升！北京的餐旅行业的发展就印证了从“卖产品”到“卖服务”的转变，一个完全可能的事实是：同样是一瓶可口可乐，如果在便利店超过零售价出售，很可能遭到消费者的投诉，但是在高档娱乐场所，卖到100块都有可能，而且经营企业和消费者之间是周瑜打黄盖-一个愿打，一个愿挨！究其原因，就在于娱乐场所在出售产品的同时出售了高档的服务，服务拓展了产品的价值。于是企业很快认识到，在企业服务上的边际改进是非常值得的，它们会在条件允许的情况下不遗余力的改进装修，提高档次，培训员工，本质上讲，这样做是让消费者心甘情愿的允许它们把产品卖得比以前更贵。过去的企业营销实践还证明，当众多竞争企业把目光聚焦于产品竞争时，谁首先将竞争档次提高到服务层面谁就在市场中占有优势，中国的海尔，联想从本质上讲都不是靠技术而是靠服务起家的，当今互联网企业，虽然商业模式和主题不断改变，但走在市场前面往往体现了靠服务领先的战略，GOOGLE的成功就是明证。
       但是我们必须重视当今商业领域的两种现象：明星文化和品牌化倾向，它们所体现的商业哲学会促使商业竞争走向更高的阶段。

4．文化竞争
       我们必须正视另一个事实是：当今消费者在购买行为过程中不是越来越理性，而是越来越不理性，买卖甚至不再是一个客观过程。消费者购买商品在有些情况下不是为了消费商品，进而获得产品的使用价值，而是仅仅为了占有或收藏商品，其原因有很多，比如说喜欢产品的形象代言人，或者仅仅是喜欢它所以就买它等等。人类市场经济已经发展到这样一个阶段：明星不再是一个文化概念，不再是因为他歌唱得好、文章写得漂亮，而是经纪公司或经纪人为了迎合经济交易的需要而主动“生产”出来的，文化甚至将成为为经济服务的奴隶。另一方面，品牌的泛滥又使这一进程变得可逆。比如说，消费者之所以喜欢劳力士手表，就很可能是因为劳力士手表不仅仅让消费者联想到手表，更是让人联想到私人飞机，高尔夫球场，和卡迪拉克等名车，它让消费者产生这样一种心理暗示：戴上劳力士手表，就意味着你属于社会的上流阶层。中国的一些高档消费品广告正实践着、模拟着这一理论，比如水井坊，在短短十几秒钟里，暴露给消费者的就是高尔夫球场，赛马，和古董字画，到最后，干脆明确的告诉你：“水井坊，高尚生活元素”。
       以上两种互逆的现象证明，在未来一个肯定的结果是，文化就等于经济。同样，先行者将会受到丰厚的回报，在这个意义上讲，张艺谋所先后推出的印象刘三届和印象丽江之所以大获成功，就在于他在自觉不自觉的实践着新的商业哲学。 未来的竞争高点就在于此，你准备好了吗？
       （作者单位：本院）